Gioco online, campagne responsabili: tetto del 35% ai social a pagamento
Le campagne informative sul gioco responsabile entrano in una fase più operativa.
L’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli ha trasmesso ai concessionari del gioco a distanza il Documento programmatico per le campagne informative e le iniziative di comunicazione responsabile 2026, elaborato dalla Commissione governativa istituita presso il Dipartimento per l’informazione e l’editoria della Presidenza del Consiglio dei ministri.
Il documento definisce non soltanto gli argomenti delle iniziative, già individuati nelle scorse settimane, ma anche nuovi criteri relativi alla pianificazione sui media e alla rendicontazione.
Tra gli elementi più rilevanti figura il limite del 35% delle risorse destinate alla distribuzione a pagamento sui canali social e digitali.
Il quadro normativo: lo 0,2% dei ricavi netti
L’articolo 15, comma 2, del decreto legislativo 41/2024 prevede che i concessionari del gioco a distanza destinino annualmente una quota pari allo 0,2% dei propri ricavi netti, fino a un massimo di un milione di euro, alla realizzazione di campagne informative e iniziative di comunicazione responsabile.
Si tratta di un obbligo introdotto dalla riforma del gioco online, orientato alla prevenzione dei comportamenti problematici e alla diffusione di informazioni sui rischi del gioco con vincita in denaro.
Il Documento programmatico 2026 interviene sulle modalità di utilizzo di queste risorse, introducendo indicazioni più precise sui contenuti, sui mezzi di comunicazione e sulla documentazione delle attività svolte.
Social e digitale: limite del 35% alla distribuzione a pagamento
La novità di maggiore impatto operativo riguarda la ripartizione degli investimenti pubblicitari.
Il documento stabilisce che la distribuzione a pagamento sui canali social e digitali non possa superare il 35% del budget complessivo della singola campagna.
Non viene quindi introdotto un divieto generale di utilizzare i social network per iniziative di comunicazione responsabile.
Il limite riguarda specificamente l’allocazione delle risorse destinate alla distribuzione a pagamento.
Le attività informative non sponsorizzate sui medesimi canali restano possibili, nel rispetto delle disposizioni applicabili.
Perché vengono privilegiati i mezzi generalisti
La Commissione governativa indica l’esigenza di assicurare una diffusione ampia ed equilibrata dei messaggi.
Televisione, radio e stampa assumono quindi un ruolo prioritario rispetto ai canali caratterizzati da profilazione algoritmica e distribuzione altamente personalizzata.
L’obiettivo è limitare il rischio che soggetti particolarmente vulnerabili siano esposti in modo eccessivamente frequente agli stessi contenuti, anche quando questi hanno finalità informative e preventive.
Rendicontazione annuale: non soltanto le spese
Un secondo elemento rilevante riguarda gli obblighi documentali.
I concessionari dovranno trasmettere annualmente ad ADM e al Dipartimento per l’informazione e l’editoria informazioni sulle campagne realizzate.
La rendicontazione dovrà comprendere i costi sostenuti e indicatori relativi all’effettiva diffusione dei messaggi, tra cui, ove disponibili, contatti lordi e netti, impression e altri dati utili alla valutazione delle iniziative.
Si passa quindi da una verifica prevalentemente economica a un sistema che considera anche la capacità delle campagne di raggiungere il pubblico.
Le conseguenze organizzative per i concessionari
Per gli operatori online, il nuovo quadro richiede un maggiore coordinamento tra funzioni marketing, compliance, amministrazione e fornitori di servizi di comunicazione.
La pianificazione dovrà consentire di verificare la destinazione delle risorse, distinguere gli investimenti sui diversi canali e conservare le informazioni necessarie alla rendicontazione.
Le indicazioni rendono particolarmente importante predisporre processi documentali coerenti già nella fase di progettazione delle campagne.
Il coordinamento con le linee guida AGCOM
Le iniziative devono rispettare il divieto di pubblicità del gioco con vincita in denaro previsto dal Decreto Dignità.
Il Documento programmatico richiama inoltre la delibera AGCOM 200/26/CONS, pubblicata il 10 agosto 2026, che integra le linee guida relative alle campagne contro i disturbi da gioco d’azzardo.
L’obbligo di investimento nelle attività informative non costituisce un’autorizzazione a realizzare comunicazioni commerciali o promozionali altrimenti vietate.
Resta quindi essenziale mantenere una netta separazione tra comunicazione responsabile e promozione dell’offerta di gioco.
I prossimi adempimenti
Secondo le informazioni diffuse dalle testate specializzate, l’Ufficio gioco a distanza e scommesse di ADM fornirà ulteriori indicazioni operative attraverso una successiva direttiva.
Il Documento programmatico costituisce il riferimento per le annualità 2025, 2026 e 2027, secondo le modalità applicative che saranno chiarite dall’Amministrazione.
Non è quindi opportuno anticipare scadenze o procedure ulteriori rispetto a quelle formalmente comunicate.
Cosa cambia per il settore
La nuova disciplina rafforza il collegamento tra responsabilità sociale, governance aziendale e controllo delle attività di comunicazione.
Per i concessionari online, il rispetto degli obblighi non riguarderà soltanto la disponibilità delle risorse economiche previste dalla legge, ma anche la corretta progettazione delle campagne e la capacità di documentarne l’attuazione.
Il nuovo limite del 35% e gli obblighi di rendicontazione rappresentano quindi un passaggio concreto verso una gestione maggiormente strutturata delle iniziative di prevenzione.
Fonti
Fonte normativa primaria: Gazzetta Ufficiale — Decreto legislativo 41/2024
Fonte regolatoria primaria: AGCOM — Delibera 200/26/CONS
Riscontro sulla trasmissione ADM del 15 ottobre: Jamma — Nuove regole per le campagne dei concessionari online
Approfondimento sui criteri operativi: Italian Gaming News — Tetto del 35% ai canali social